近日，尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2013年4月至2014年3月，牙膏品類在尼爾森監(jiān)測的零售渠道（不含百貨、網(wǎng)購渠道）中，銷售額達(dá)174億元，較上一年度增長12億元。其中，中草藥牙膏對增長的貢獻(xiàn)率最高，與多功效牙膏共同占比48%。與此同時(shí)，也有報(bào)告顯示2013年75%的外資牙膏品牌出現(xiàn)了市場份額流失的現(xiàn)象，外資牙膏品牌的市場份額下降了2.1%。

　　在近年來日化領(lǐng)域內(nèi)外資品牌“獨(dú)霸天下”的市場份額不斷遭到本土品牌蠶食的背景下，這一連串的數(shù)據(jù)，更讓本土日化行業(yè)看到了突圍外資企業(yè)壟斷的勝利曙光，而牙膏品類則成為一個(gè)重點(diǎn)的突破方向。

　　本土牙膏鐘情中草藥概念

　　口腔護(hù)理用品是日化行業(yè)第三大品類，市場規(guī)模僅次于護(hù)膚品和頭發(fā)護(hù)理。在業(yè)界看來，牙膏看似一個(gè)“小行業(yè)”，但牛股輩出，是日化行業(yè)內(nèi)一口可持續(xù)挖掘的“金礦”。海外口腔護(hù)理巨頭高露潔市值580億美金，利潤率長期保持在12%-15%，市盈率中軸長期保持25倍左右。而中國本土則尚未誕生這樣一個(gè)地位穩(wěn)固的牙膏領(lǐng)導(dǎo)品牌。

　　 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前本土牙膏品牌形成三個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)由前五大品牌佳潔士、黑人、高露潔、云南白藥和中華組成，占據(jù)68%市場份額，并且CR5市場份額還在繼續(xù)提升。第二梯隊(duì)由安利麗齒健、重慶冷酸靈等組成，各品牌市場份額約為3%-4%。前兩大梯隊(duì)占據(jù)81%市場份額，剩余不到20%市場份額由眾多小品牌所占據(jù)，中美史克舒適達(dá)、廣州立白六必治、美晨黑妹、廣州薇美姿舒等，市場份額大多在2%以下。

　　云南白藥是牙膏CR5中唯一的本土品牌。在2005年進(jìn)入市場之后，經(jīng)過一系列教訓(xùn)的洗禮，云南白藥積極調(diào)整產(chǎn)品定位，從單一“牙齦出血”到全面解決“牙齦出血、牙齦腫痛、口腔潰瘍”三大口腔問題，通過持續(xù)數(shù)年的營銷大戰(zhàn)獲得市場認(rèn)可，創(chuàng)造了8年時(shí)間里從0到20億（含稅）銷售奇跡。2012年云南白藥牙膏市場份額10%，預(yù)計(jì)未來云南白藥牙膏市場份額有望達(dá)到13%-15%，行業(yè)排名第三。云南白藥2013年年報(bào)顯示，白藥牙膏銷售額已經(jīng)突破25億元。

　　云南白藥的成功已經(jīng)成為中國口腔護(hù)理業(yè)界最為人津津樂道的例證之一，業(yè)內(nèi)不少企業(yè)也群起效仿其中草藥的定位。隨便在哪家大型超市瀏覽牙膏貨架，除了本身主打中藥概念的云南白藥、黃芪、田七等品牌，幾乎所有品牌都擁有了中草藥概念的牙膏。

　　農(nóng)村市場應(yīng)成培育重點(diǎn)

　　云南白藥用8年的時(shí)間，創(chuàng)造了從零到20億元的銷售奇跡，讓人們在如今不算景氣的日化大行業(yè)中看到一絲希望。但是，一家企業(yè)的崛起能否“代言”整個(gè)行業(yè)？日前資深日化專家馮建軍先生在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，“牙膏突圍這個(gè)說法，太牽強(qiáng)”。

　　他解釋說，目前，在中國市場上銷量最大的依然是高露潔品牌，而且，前五大品牌高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國牙膏市場75%左右的份額。其中，僅有云南白藥為本土品牌。因此，本土日化行業(yè)要突破外資企業(yè)的重圍并不簡單。

　　本土牙膏與外資牙膏有何區(qū)別？對此，馮建軍介紹說，牙膏的功能主要有四個(gè)，分別為清新口氣、美白牙齒、預(yù)防蛀牙以及防治牙齦出血等問題。其中前三個(gè)是外資品牌的主打功效，而本土的云南白藥等則著重于防治牙齦出血，重推中草藥療效。近年來涌現(xiàn)的大批牙膏品牌，如片仔癀、白云山等，也將重點(diǎn)放在了中草藥效上，定位高端。

　　但就目前的消費(fèi)市場而言，消費(fèi)者對防止牙齦出血這一功效的關(guān)注度并不高，因此消費(fèi)群體也不大。馮建軍認(rèn)為，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)對品牌有依附心理，多年來的市場培育，促使消費(fèi)者對牙膏的基本功能定位于“防蛀”和“美白”，對高露潔、佳潔士等牙膏品牌“情有獨(dú)鐘”。本土牙膏行業(yè)企圖“玩概念”，最后適用的人群依然會(huì)很少。

　　對此，馮建軍建議，本土牙膏行業(yè)“應(yīng)退出正面戰(zhàn)場”，轉(zhuǎn)向未開發(fā)的空白市場如農(nóng)村市場等，從下往上開始進(jìn)行市場培育。馮建軍介紹說，據(jù)2006年做的一份牙膏市場調(diào)研，當(dāng)時(shí)在中國大約有三分之一的人沒有早晚刷牙的習(xí)慣，70%的農(nóng)村人口不刷牙。因此，我們的本土牙膏行業(yè)應(yīng)該明確“牙膏是賣給誰”，開發(fā)出更大的市場以促進(jìn)行業(yè)發(fā)展。