不是我不明白，這世界實在變化快。

技術的進步帶來的改變是推毀性的，蘋果Iphone來了，摩托、諾基亞瞬間不見；

互聯網以海嘨般的威力正在吞噬一個又一個企業、行業——中國在這方面似乎正在世界的前面。置身其中的企業，每天面對的是變化，變化，變化……

無數的變化面前，品牌是否還具有意義？如何界定品牌的邊界？品牌的支點究竟在哪里？無數的疑問懸于每個企業家、營銷管理者的心頭，揮之不去。

３月２０日，著名的FT（金融時報）中文網站也加入了對這一話題的探討行列，在其主辦的“簡約環境下的品牌思維”論壇沙龍中，邀請了宏盟集團旗下全球品牌戰略公司思睿高董事總經理王魯生、沃爾沃汽車集團中國區企業傳播副總裁寧述勇、創新聯盟執行主席兼《執行官》雜志出品人段傳敏、前樂蜂網CEO王立成、惠達衛浴副總裁杜國峰出席論壇，以下是他們的精彩對話（摘要）。

王魯生

思睿高品牌戰略咨詢公司中國區董事總經理

激發內在的品牌驅動力

第一，也許我們需要品牌自身內在品牌的創造力，因為塑造品牌需要由內及外的行為，真正發自品牌內心的一種做法。如何用內在的潛能真正發現和理解這個品牌的重要性，把它作為品牌建設的核心驅動力是很重要的。

第二，如何打造出一款真正好的產品，任何品牌建立的基礎，它安身立命的點都基于一款好的產品，無論是小米還是其他產品，他們真正核心的賣點還是基于事實為基礎，以自身能力為基礎的一款優秀的產品作為基礎，尤其在今天這樣的時代不僅僅是互聯網時代，移動通訊時代，所有一切、各行各業都在觸網。

第三，如何講出一個好的故事，我覺得“褚橙”之所以成功并不僅僅在于它有個好的產品，而是真正追尋那些能夠讓你的目標客戶產生購買消費欲望的故事在背后予以支撐，這個力量是非常強大的。這也同樣可能作用于中國的企業，尤其是對走向國際的企業來講，它的一個很重要的啟迪是，我們如何能夠真正應用我們自己品牌故事的效應，去掉中國企業神秘的面紗，用更人性，更感知的方法，用清楚的語言讓大家了解和接觸這個品牌。

第四，如何在企業內部真正地打造一支成熟的品牌管理團隊，真正地做品牌工作，還是需要企業內部更好地具體實施、應用，發現問題，尋找解決問題之道。

王立成

前樂蜂網CEO

把企業辦“簡單”

最近唯品會的估值突破100億美金，這個大家沒有想到，這個網站從成立到現在四年，一直沒有升級頁面，每天120個品牌在上午10點特賣，頁面也沒有什么時尚度可言，非常簡單，把所有的品牌羅列，今天是哪些品牌，明天是哪些品牌，哪些產品搶光了，哪些還在。

我們所有人在幾年前都沒有看明白，但事實是今天它公司的估值真的是100億美金。恰恰有很多公司把東西做得很復雜，反而作繭自縛，一方面自己不喜歡，另一方面消費者更不喜歡。幾年前我面試過一個市場總監，他當時在“去哪兒”，我是因為面試才知道“去哪兒”這個網站，五年以前“去哪兒”網站剛剛做的時候，到今天已是30億美金的估值，我一看這個購買機票的方式我說這個網站必火，因為在“去哪兒”買機票遠遠比“攜程”要簡單。

線上線下品牌的最大的不同是，線上的消費者是年輕人居多，他們從需求層面倒逼你在三個方面做到簡單。

第一部分是品牌態度。唯品會的品牌態度要非常簡單，他就“品牌專賣”四個字就結束了。你這個網站的定位到底是什么，不能解釋了半天講不清楚，要非常簡單。

第二部分，在你承載的商品和服務方面也要變得非常簡單。如淘寶上的昆侖山棗一樣，他沒有省級代理商、區縣代理商，直接從源頭昆侖山4萬畝地快遞給消費者，中間沒有任何環節，它的供應鏈也變得非常簡單，這是在商品的層面。

最后一個環節是銷售渠道。原來我們做銷售渠道，開個服裝店有省級、縣級、市級代理商，要裝修。現在上一個服裝品牌，在互聯網兩三天裝修完成，上一個新款一天兩天內全國都可以買到，變得非常簡單。

段傳敏

《執行官》雜志出品人、創新聯盟執行主席

在變化中讓品牌變清晰

關于品牌，我覺得有以下三個問題需要厘清：第一個問題是品牌戰略是服務于企業戰略，還是企業戰略服務于品牌戰略？這是困擾我們的問題。最近一個企業上市之后要進入多元化，從原有的定位來講，他聚焦光熱的企業，但是上市之后因為他有強大的資金壓力，需要進入新的市場，這樣問題就出來了，是沿著原有的定位進入，縱深地發展還是進行橫向的發展？

到底品牌戰略服務于企業戰略還是企業戰略服務于品牌戰略？目前它是適度兼容的方式，中國企業在運作過程當中發現了很多問題，很多企業為什么選擇多元化是因為“屁股指揮腦袋”，經銷商很多行為在指揮著他品牌的行為，這可能是中外企業很不相同的地方，這是一個支點，企業戰略到底處于什么樣的位置。

第二，品牌的行為是一種傳播行為還是經營行為？這也是一個非常重要的問題，很多人認為它是傳播行為，因為是信息的組合，信息的印象，消費者接收的信息更多的是傳播的信息?，F在互聯網很多新興企業的出現讓我們看到產品本身的驅動力顯示出強大的作用。

在過去十多年時間里，我們試圖創造認知，將認知大于事實，到頭來發現，事實還是大于認知。它對于企業的發展起著推行性的作用，那么我們到底在尋求企業原點的答案——產品，產品里又包含很多企業的信息，因為它是直接和消費者接觸的點。這里面簡單的戰略也起著非常大的作用。

第三，隨著互聯網的發展，定位會發生很多顛覆性的變化。過去我們以為在消費者中形成一個很清晰的東西，但由于技術的變化、消費者的變化非常得快，在這樣快速的變化里怎么讓我們的品牌變得清晰，我認為這是非常有意思的話題，就是我們的品牌如何在變化當中尋找恒定的東西，怎么隨著消費者變化和技術的改進來把握信息的表現。

杜國鋒

惠達衛浴副總裁

品牌是企業的戰略選擇

品牌不是傳播的概念而是企業的戰略選擇，包括Google以及熟知的小米、蘋果這些企業，它是把整個企業品牌戰略融入到企業里，最后企業和消費者的表現是溝通的界面。這個界面包含了很多信息，包括產品，因為有簡約的理念使得我們的產品更適合消費者的需求，更因為簡約的理念使得我們對消費者的訴求更加關注。這些變化也是來自于我們整個行業的變化，包括媒體以及實業界。

在過去十幾年是媒體主導的時代，我說什么，你聽什么，你看什么。為什么今天會出現“標題黨”，因為我們的受眾不會從頭到尾看完一篇報紙，他只會看標題，所以我們要把內容做好，要做很多細分品類的東西來吸引受眾。

對實業界而言，在過去賣方市場的時候我們是可以主導這個市場，引領這個需求的，但今天我們也知道中國所有的行業沒有一個行業不是過剩的，包括汽車、衛浴、建材行業都是產能過剩的，所以下一步任務是結構性調整。但真正的調整是來自于我們如何尊重消費者，發現消費者的需求，在簡約的理念下如何讓消費者更快捷、更迅速地獲得企業的產品和服務。

寧述勇

沃爾沃汽車集團中國區企業傳播副總裁

未來十年是沃爾沃的品牌轉型期

從我做沃爾沃品牌來講，我想任何一個品牌從定義到全球的架構一定是一致的，不可能在中國有個品牌戰略，在巴西、美國各有一個。在一個國家落地生根的時候，傳播的方式和這個國家聯系起來的時候，就要看中國團隊的能力和見解了。在中國的所有權下，一方面我是中國人，在很多公司工作過，有很多中國式的思維。

雖然有全球的視野，但我的總部來個信息，只是他們的思考。你可以明顯地看到一種文化的差異。我認為，沃爾沃到現在為止的方式是自說自話，總是說我把車做好，我說我是最安全的，甚至第三方報告警察都說我是最安全的就夠了，就像以前我們做廣告說“酒香不怕巷子深”，但實際上中國品牌已經走向數字化，中國消費者真正懂車的比例不多，很多人只是買個價格，買個外觀，買個牌子，這個車到底怎么回事，就像女生站在路口看到一個車很漂亮，不知道什么牌子，就要那個。所以，和總部溝通的時候我也說這是文化的沖突，品牌的理解。

我認為品牌的建設，到今天為止，品牌的背景和變遷都非常清楚，我說的也沒有什么新奇之處，就是努力做好大家都已經找出的規律，比如用戶體驗，沃爾沃和寶馬各擺一輛在這兒，可能很多人會直接選擇寶馬，但讓他開200公里下來不見得，很多人會選沃爾沃，所以，我們大量地是讓用戶體驗，讓他感知產品。

現在科技從機械時代進入互聯網大數據時代，這樣很多的變化公司能抓住也就能抓住未來了。過去如果說汽車行業的ABB（奧迪、奔馳、寶馬）在中國賣得好，走得快，確實他們趕上了中國黃金十年期，沃爾沃原來作為福特的分公司沒有趕上這個機遇。現在進來中國

之后，正好是個機會。

沃爾沃的品牌戰略是以人為尊，強調我們是最安全的汽車。第一，我們理解你，有互聯網、高科技的東西，有安全、自動駕駛這些東西。第二是我們的核心價值，我們保護你，其實說的是我們的安全，保護你的生命，讓你心安和幸福。第三讓你感覺到與眾不同，讓你區別于其他品牌，品牌的承諾是讓尋求優質生活的精英簡單。我認為過去沃爾沃的品

牌太理性，干干凈凈的牌子，有點冷，太理性，沒有情感性的，很強的吸引力。寶馬是最強的，很多人價格也不問，車型也不問，就要這個車。

最重要的是如何保護你們的安全以及現在發現消費力的支撐點，我們認為：

第一，汽車以后不是硬件的競爭，發動機等，消費者會更看到軟性的東西，越來越微，越來越軟。

第二，汽車駕駛輔助與人性化的功能可能是未來消費者更多看重的，去購買的支撐點。

第三，沃爾沃品牌情感屬性提升的問題。過去德國人的理念是工程師文化，很精準，很精細，沃爾沃的文化也是工程師文化，講究隨著時間而永恒的觀念，中國人很多是欣賞這種東西的，怎么把瑞典作為一個國家來背書，把品牌情感建設起來。

第四，沃爾沃選擇和奔馳寶馬品牌建設非常不同的路線，奔馳是講尊貴，而沃爾沃講的是價值觀，講的是安全、低調和品位這三個特點。我們既不是官二代也不是富二代，我們靠自己的知識、頭腦掙了錢之后開始品質的生活，我認為中國未來十年的價值觀、社會轉型是從土豪到精英，從炫耀到理性，而沃爾沃就是這樣一個品牌。所以，未來十年是沃爾沃的轉型期。