高端洋護膚品和經典國貨，你會用哪種？如果是幾年前，可能很多人會選擇洋品牌，可是近年來，民族品牌正在日化市場快速崛起。剛過去的“雙11”促銷大戰，化妝品銷量TOP20榜單中本土品牌占據近七成，剛結束的地方衛視以及央視招標大會中，本土品牌也不惜重金將以往外資品牌搶盡風頭的局勢改寫……面對國產品牌的“圍剿”，日化洋巨頭一方面不得不參與價格戰，另一方面開始不斷增資加速推進本土化。

　　廣告越投越猛

　　在剛剛落下的央視招標會上，大批本土日化企業成為一道風景線。其中洗滌類企業納愛斯、立白繼續投放央視強勢資源，藍月亮、南風化工等也有所行動。在拉芳2013年、2014年兩年持重金投放央視1、8套資源之后，國內其他洗發水品牌，如雨潔、凱捷科技等也虎視眈眈。化妝品除自然堂和美膚寶外，又增加了相宜本草、俏十歲、索芙特、佰草集、美即等。

　　除了在央視大手筆的投入，本土日化企業在地方衛視也是不惜重金。百雀羚以1.53億再度奪得第三季《中國好聲音》的獨家特約贊助權，立白集團以2.35億再度拿下《我是歌手》第二季的獨家冠名權。據央視索福瑞數據調研，在第一季度《我是歌手》播出后，立白洗衣液知名度提升13%，美譽度提升11%。

　　點評：“之所以越來越多的本土企業開始出現在央視的競標戰場，是因為外資企業的廣告宣傳不是一時興起，一般都是很理性地按照銷售額一定的比例科學地投放，而且目前外資品牌要做的是深入三四線城市，所以在當地媒體投廣告更多。”黃志東說，“而本土日化企業則處于一個品類的轉型過程以求和外資相抗衡，才下這么大的賭注吸引眼球。”

　　借力電商彎道趕超外資

　　全民狂歡的“雙11”盛宴中，天貓平臺化妝品類目銷售額不完全統計超過5.2億，比去年的3.1億上升了67%。此次活動中，值得欣喜的現象是，在天貓雙11化妝品相關品牌總銷量榜TOP20名單中，有14個是國貨，占比超過70%。本土品牌阿芙借著4884萬的表現成功登頂，比去年冠軍御泥坊上漲超過78%。單日銷量近5000萬，成功超越線下化妝品單店的全年銷售記錄。此外，美即、百雀羚、佰草集、珀萊雅、自然堂等線下優勢品牌線上銷量也持續上升。而在彩妝子榜單中，民族品牌卡姿蘭成功奪冠，瑪麗黛佳、韓束、巧迪尚惠等也成功進入榜單。

　　點評：對此，日化營銷專家黃志東表示，一天的銷售數據不能代表本土品牌就超越了外資品牌，國際大牌不會為了一天的銷售而大打折扣損害品牌。但是記者留意到，即使不與本土品牌相比較，外資品牌的表現也不是很樂觀。就以去年“雙11”當天搶到銷量第一的進口化妝品雅詩蘭黛為例，在今年其排名直落到第九，成交金額2193萬。

　　所占市場份額大漲

　　近年來，國產品牌的業績似乎亮眼了不少。有數據顯示，截至今年上半年，本土日化品牌所占份額已達到45%。其中上海家化前9個月凈利潤增長45.14%，廣州浪奇的第三季度凈利潤也增長了15.86%。2007年，藍月亮在中國洗滌市場占比還僅有14%，到今年卻已經創奇跡地達到了63%，被業內稱為“報復性增長”。

　　與本土品牌的光鮮高調相比，外資品牌今年似乎顯得有點黯然失色。近日，寶潔、聯合利華兩家日化行業巨頭公布了第三季度財報，兩家企業業績大滑。其中，聯合利華三季報顯示，與去年12%的增幅相比，今年僅有5.9%的增長。這也是自2010年該公司在這個區域最糟糕的表現。而寶潔也不得不走低價營銷策略，以期從激烈的價格戰中突圍。

　　點評：“近兩年，日化行業的競爭日趨激烈，各大商家都在大打價格戰，以期通過價格優勢獲取市場份額，此舉產生的結果必定是要犧牲利潤。反之，如果堅持固守價格保持利潤，那么，丟失市場份額就是在所難免的了。要利潤，還是要市場份額，長期"壟斷"日化的巨頭們走到了十字路口。”一位資深的業內人士對記者分析道。
外資應對：不斷增資加碼中國市場

　　與一些外資企業的尷尬相比，歐萊雅可以算得上是個“幸運兒”，其業績在今年仍然保持了較好的增長勢頭。但是其對中國市場的發展也不敢掉以輕心并不斷地推進著本土化。

　　近日，歐萊雅集團宣布其位于湖北宜昌的天美工廠擴建工程正式竣工，年產能增加到2.5億件，將成為歐萊雅在亞太區規模最大的彩妝生產基地。歐萊雅集團執行副總裁兼中國CEO貝瀚青表示：“針對中國市場，我們的策略就是"中國研發、中國制造、為中國"。”

　　不約而同的是，昨日，作為寶潔公司在華10億美元的增資計劃的重要項目之一的寶潔公司蘿崗工廠也舉行了開業典禮。寶潔公司大中華區總裁施文圣表示，作為第2座落戶廣州的工廠，蘿崗工廠的落成充分表明了寶潔長期以來對中國市場及廣州的堅定信心及承諾。

　　消費者：本土品牌性價比很高

　　“本土品牌與外資品牌可感知的差異性正在縮小，信任本土品牌勝于外資品牌的中國消費者正在增多。”，業內人士陳先生在接受記者采訪時說。黃志東也表示，本土品牌在今年特別是護膚類品牌銷量提升都十分明顯。

　　在天河北某外資企業上市公司做財務的小梁告訴記者，以前自己從來都不會考慮本土品牌，但是自從上次自己使用的嘉娜寶的產品被曝含有違禁成分杜鵑醇后，一直心有余悸。后來開始在朋友的推薦下逐漸開始接觸一些本土的中草藥成分的產品，感覺效果還挺不錯，以后會繼續使用并嘗試下其他產品。“雖然外資品牌一直在研發上占有優勢，有很多新的專利技術或新成分什么的，但是可能本土中草藥成分的產品成分會相對更簡單更安全”，經歷了杜鵑醇事件之后，小梁已經從徹頭徹尾的洋品牌崇拜者轉變為本土品牌支持者。